Es impresionante el conocimiento que otros tienen de
nosotros. Pero las cosas en este rubro también han cambiado porque antes se trataba
de vecinos que se inmiscuían en vidas ajenas mientras que ahora son otros quienes
disponen de santo y seña de nosotros. Adrián Paenza nos permite conocer un caso
impactante.
Target, es el nombre de una de las cadenas de supermercados
más grandes de Estados Unidos… y del mundo. Al día de hoy, tiene 1803 (mil ochocientos
tres) sucursales. Su base está en Minneapolis pero también opera en la India.
En algún sentido, es la gran competidora de Wal-Mart.
Una tarde cualquiera, un hombre que vivía en las afueras
de Minneapolis entró a la sucursal de Target que tenía más cerca visiblemente enfurecido.
En la mano derecha, sostenía varios papeles que parecían recién impresos y
pidió… o mejor dicho... demandó hablar con el gerente del local.
Pocos minutos después, ya en una oficina, desparramó
los papeles que había traído: eran cupones con descuentos que Target le había
enviado a la cuenta de correo electrónico de la hija: “¿Están locos ustedes?
¡Mi hija tiene 14 años! ¡Recién empezó el colegio secundario y ustedes le
envían cupones con descuentos para ropa de bebé, pañales y cunitas! ¿Qué es lo
que quieren: estimularla para que quede embarazada?”
Los representantes de la empresa, por aquello de la
buena atención al cliente, hicieron lo posible para escuchar y dar respuesta a
la justa demanda del padre enojado.
El gerente le pidió los cupones, los revisó y consultó
con el departamento que Target tiene destinado a promociones. Quería asegurarse
que ese correo hubiera sido enviado por la empresa. Y sí. Después de esperar
unos minutos, la voz del otro lado del teléfono le confirmó lo que le había
dicho el señor que tenía adelante.
El gerente pidió disculpas de todas las formas
imaginables (…)
Cuando todo parecía indicar -continúa Paenza- que aquello
terminaba ahí, ocurrió que no: la empresa decidió ampliar su disculpa con el
cliente.
Estimulado por un superior, quien entendía la promoción
negativa que podía tener Target si el episodio tomaba estado público, llamaron
a la casa del padre de la joven con la idea de reiterar y enfatizar las
disculpas. De paso, el llamado serviría también para garantizar que la empresa
tomaría el ejemplo para no incurrir en futuros errores.
Pero aquí viene lo sorprendente del caso que va a
tomar un giro inesperado.
El padre escuchó unos instantes y con un tono de voz
sombrío dijo: “Vea. Tuve una conversación con mi hija y después de una larga
charla es evidente que en mi casa se produjeron algunas actividades de las que
yo no tenía idea. El bebé debería nacer en agosto. El que tiene que pedirles
disculpas soy yo”.
¿Cómo fue que Analytics, sector encargado de conocer
el perfil de los clientes, pudo saber lo que acontecía con la adolescente antes
que su padre? Adrián Paenza lo explica al tiempo que aclara que Analytics es el
área que “(…) se dedica a analizar estadísticas y patrones de compra. O
descubrirlos. Pero también se trata de predecir y de allí el valor del análisis”.
(…) En todo caso, lo que sí importa es que Target –que
es solamente un ejemplo– supo antes que los padres que la niña estaba
embarazada. La compañía, a través de su sector de “Analytics”, le asigna a cada
mujer un “índice de potencial embarazo o de preñez”, y lo hace recopilando la
información sobre cuáles son sus patrones de compra.
De acuerdo con lo que se hizo público, la empresa pudo
detectar que una gran mayoría de las mujeres que incrementan fuertemente la
cantidad de loción sin perfume que compran, terminaba teniendo un bebé seis
meses después.
Más aún. Esas mismas mujeres aumentan -habitualmente–
la ingesta de suplementos medicinales que contuvieran magnesio, zinc y calcio,
y esos son datos que a Target le sirven para aumentar fuertemente la
probabilidad de embarazo. A partir de ese momento, como las consideran muy
buenas candidatas a tener un bebé en un futuro cercano y con la idea de
capturarlas como clientes, comienzan a enviarles cupones con descuentos sobre determinados
productos relacionados con una futura mamá.
Al concluir sostiene Paenza: “Creo que no hace falta
que siga con el ejemplo. Lo extraordinario (o increíble) es que el algoritmo
¡no había fallado! Target supo antes que los padres de la niña lo que estaba sucediendo
con ella.”
Ante este estado de cosas Marta Peirano, citada por
Xavi Ayén, afirma que “los algoritmos reconocen patrones
en tu propia vida que ni tú mismo sabías”.
De tal modo que para cumplir con el clásico “conócete a ti mismo” tal vez en
breve tengamos que recurrir a algún buen departamento de estudios de mercado para
que nos aclare el punto.
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